Pour sa 18e étude, les équipes du Language Lab de l’Institut de la qualité de l’expression ont passé au crible l’écosystème digital et l’expérience client de 12 entreprises et marques. L’objectif ? Tester leur cohérence et leur style !
Le digital a vu naître l’ère de l’expérience, du consommateur influenceur, prescripteur, co-créateur, médiateur… Face au Brand Content, n’est-il pas temps de passer au Customer Content ?
Tendances Brand Content et Customer Content
C’est un fait : le Brand Content étend les champs de discours et d’existence de la marque. Il renforce sa notoriété. Côté client, il séduit et installe une atmosphère. Il est générateur d’expérience et d’émotions.
Ainsi, sur YouTube, les vidéos Concept Car de Peugeot provoquent plus de 10 millions de vues : avec des contenus centrés sur le mouvement et la sensation, la marque incarne ses valeurs « Motion & Emotion » et raconte ses innovations.
A l’inverse, les pure players, Ouigo, Showroomprive.com ou Le Fooding déploient des stratégies de contenus resserrées, concentrées sur l’essentiel. Elles mettent en scène leurs services, animent d’abord la relation avec le client et répondent à ses besoins : applis, conseils personnalisés, tutos, jeux concours … Le Customer Content s’installe.
A l’émotion, les clients préfèrent le service
Vocabulaire sensoriel, interpellation, exhortation, maniement du sensible… Sur les réseaux sociaux, avec des tournures sloguées et immersives, les marques séduisent :
- Le nouveau Peugeot i-Cockpit pousse l’expérience sensorielle encore plus loin !
- Le Fooding vous invite à parcourir 15 ans de régalades libérées en 28 plats à sensations…
- Paris Aéroport : nos engagements, nos plus belles preuves d’amour à nos passagers #Parisvousaime
Mais interpeller ce n’est pas interagir ! Et pour dialoguer, « pousser du contenu » ne suffit pas !
L’internaute questionne la marque sur des sujets concrets : produits et services. Il réclame des preuves, de la réactivité et une qualité de service irréprochable ! La conversation tant désirée existe-t-elle ?
Alors, Raison vs Emotion, que choisir ? Faux débat : les deux ! Une langue doit convaincre et persuader. Pour raconter ses services et ses innovations, la marque sait enchanter… mais informe-t-elle ? Argumente-t-elle ? Susciter l’émotion ne suffit pas à vendre et fidéliser !
C’est quoi l’idée ?
De contenu en contenu, de marque en marque, le constat est sans appel : une marque doit penser son écosystème en fonction de son secteur d’activité, en fonction de ce qu’elle offre et du lien qu’elle veut avoir avec son client.
Plus que jamais, elle doit savoir qui elle est, pourquoi elle écrit et parle. Savoir parler d’elle et avec son client. Ecouter, répondre, dialoguer sans se renier… Et peut-être, oui, distraire.
Si créatifs soient-ils, des messages atomisés et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Pour fidéliser, une marque doit donner une visée à ses contenus, tisser un regard éditorial transversal grâce à une cohérence de ton.
Chez Ouigo, les contenus générés provoquent dialogue et enthousiasme : c’est un fait, le ludique fédère ! Et la langue y participe : dynamique, gaie, complice, elle favorise l’échange et la connivence : « Pour le prix d’une crêpe, OUIGO vous emmène à l’Ouest ! Offrez-vous une dégustation à Rennes ».
Ubisoft, un modèle disruptif !
Polynucléaire, l’écosystème d’Ubisoft est fondé sur l’expérience et la communauté : playtest, contenus événementiels, contenus pédagogiques – bonnes pratiques –, services contenus co-créatifs – fan art[1] –. L’objectif : créer un univers si matricé que l’internaute y participe. Le dialogue est crosscanal : c’est du Customer Content pensé.
Entre extensions narratives – Callum découvre qu’il est issu d’une société secrète, les Assassins, il va assimiler les compétences dont il aura besoin pour affronter l’Ordre des Templiers – et logiques immersives – Vas-y, je te couvre… Oups.-, la marque suscite l’engagement des gamers. Effets d’annonce, analogies et hyperboles : à une expérience individuelle et passive, la marque substitue un divertissement collectif, interactif et convergent !
Mutations stratégiques
Quand le contenu de marque magnifie, il continue d’imposer et ne compose pas… Le Customer Content va plus loin : en lien avec les émotions et les besoins du client, il démultiplie les possibilités d’interactions avec le client : la conversation prend vie. Elle devient réelle. Et renforce la force de vente de la marque. Comme Darty, l’Occitane et Showroomprive.com, entreprises, marques, réveillez votre stratégie digitale, passez au Customer Content !
Intrigué(e), intéressé(e) Joignez-nous. Nous pouvons venir présenter notre étude dans votre entreprise.
[1] Œuvres artistiques en rapport avec l’univers de la marque créées par les fans.
Source : Jeanne Bordeau (Chef d’entreprise, Institut de la qualité de l’expression)
